优质客户体验 给企业带来强劲增长

随着我国市场消费升级，客户已经不再仅仅考虑产品特性，而是更加关注与品牌的体验，客户体验已经渗透到企业文化、组织流程、机制、经营、运营的各个环节，成为企业的核心竞争优势。因此，企业应该把经营重心从以产品为中心转变为以客户为中心、以客户与场景结合为中心，使其成为所有企业的品牌、一八三 一一一 八九七五一

产品及服务设计的起点。客户希望和自己喜欢的品牌建立联系，并在购买后得到企业的尊重和理解。很多企业已经将客户体验管理纳入战略布局中，开始研究客户需求、在不同场景下各细分市场客户的行为习惯以及客户的全生命周期、全历程感知等。我们来看看北京鹈鹕管理咨询有限公司总经理兼首席顾问邢焱对客户体验的理解。

邢焱

北京鹈鹕管理咨询有限公司总经理

国内顶尖客户体验管理与客户服务管理研究与咨询专家，中国客户体验第一人。北京鹈鹕管理咨询有限公司创始人。著有《践行——客户体验管理知行合 一》、《与客户共舞》、《行动管理法——客服中心管理者的 365 天》等著作。

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什么是客户体验管理？
邢焱：客户体验管理这个词来源于国际知名客户体验管理专家、哥伦比亚商学院教授伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）。他在2003年所撰写的《客户体验管理》一书中提到：客户体验管理（Customer Experience Management）是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。高德纳咨询公司（Gartner Group）对客户体验管理的定义是“通过设计和响应客户交互来实现或超越客户期望，从而提高客户满意度、忠诚度和拥护度的实践。”首先，从战略层面来看，客户体验管理是全公司的事情；其次，管理的是客户对产品或公司全面体验的过程。最后，这意味着客户体验管理的外延很大，从研发、设计、生产、市场宣传、产品或服务交易、交互,到内部支撑、供应商、合作伙伴等都要进行管理。这意味着公司没有一个部门可以脱离在客户体验管理之外。普华永道（PwC）的一项研究也表明：消费者愿意为获得良好的客户体验支付高达 13%~18%的溢价。客户体验正逐步走向企业的战略视野，并逐步纳入企业的战略布局中。
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如何将客户体验纳入企业的战略布局中？
邢焱：客户体验强调客户视角，强调客户与企业产生关联、交互、交易、使用产品或消费服务过程的整体感知。企业想要提升客户体验，需要有一套内部的机制，企业各部门都要了解客户，评估客户感知，据此及时做出反应，设计和优化产品、提升服务，同时把具有良好体验的产品及服务反馈给客户。这里面建立评估标准是前提。我们经过多年研究，设计出客户360模型（见图1）。这一模型从体验层、情感层和行为层三个层面构建了客户体验评估及优化设计。根据这个模型，企业的内外部数据就可以关联起来，解决了一直以来客户体验数据无法有效测量的问题。从而，客户体验可以为企业带来业绩的持续增长。在企业的战略布局中，也可以设置专门的客户体验官。

客户体验官需要具备什么专业知识？您认为什么类型的企业需要专门配备客户体验官？
邢焱：实际上所有的企业都需要配备专业客户体验官。在企业当中需要有客户的代言人，他们能够站在客户的视角去发现问题，并及时反馈给企业。客户体验官不能完全站在企业的视角去看问题，客户看到的东西跟企业看到的东西有的时候是有差异的。第一，他要站在客户的角度，以客户的视角去看公司的政策、营销活动、服务等。第二，要掌握一定的客户体验优化工具。第三，要了解衡量客户体验的不同驱动因素。

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客户体验有哪几种不同的驱动因素？
邢焱：驱动客户的因素，基本上可以分三类。首先是价值驱动，你给予的这个价值是他感兴趣的。价值也分很多种，比如心理需求、利益驱动等。其次是价格驱动，比如折扣、优惠等。最后是感官驱动。比如，在手机的购买选择上，男性要对比型号、内存等硬件配置，女性大多更看重外在设计和拍照功能。我们在过往的咨询过程中，也总结出了客户体验设计“3+1”要素：定位、场景、核心关注点和创新（见图2）。

体验经济视角下，怎样平衡企业利益和客户利益？
邢焱：企业利益和客户利益并不矛盾。尽管客户满意度每提升一个百分点，企业内部的成本投入可能是10倍、20倍，但提升满意度是可以给企业收入带来强劲增长的。因为我们有一些国内外的合作机构，他们做的一些研究发现，客户体验本身是可以给企业带来无论是收入的增长、还是盈利能力的提升，都是比体验不好的企业要好很多的。而且客户体验好的企业，员工的忠诚度和满意度，也会比客户体验差的企业好很多。员工的感知好，他会倾向于以更好的状态去对待他的工作，那么相对应客户的体验也会提升。所以企业利益和客户利益并不矛盾。在整个客户体验优化的过程中，有一些“关键时刻”，就是客户感知最重要的环节，企业只要把这些“关键时刻”找出来进行优化即可，并不是所有的环节。另外，企业是有成本考虑和要盈利的，要把客户群体进行细分，知道哪些是自己的目标客户群体。要有取舍、有定向，客户利益跟企业利益其实是可以平衡好的。

在客户体验管理中，管理者应充当什么角色？
邢焱：管理者首先要有客户体验管理这个意识，自己要十分重视客户体验。其次要将客户体验融入企业文化，成为其中的一部分，从基层到管理人员，引导员工以客户为中心。在《践行：客户体验管理知行合一》这本书中，我提到的一个例子——亚马逊。亚马逊前CEO贝索斯有一个对外邮箱，所有的客户都可以通过这个邮箱直接向他反馈问题和提出建议。贝索斯自己就是这个企业最大的客户代言人。所以，管理者自身到底是不是关注客户体验是一件非常重要的事情。

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